Несмотря на большое количество работ, посвященных исследованию феномена манипуляции, ясности в вопросе о том, какие именно приемы считать манипулятивными, а какие нет, так и не существует.
Как правило, в первой части работы исследователь вполне разумно декларирует, что «при использовании манипулятивной стратегии воздействия происходит целенаправленное преобразование информации (ее искажение, утаивание и т.п.)» [Сергеева 2014: 90], указывая тем самым на искажение картины мира адресата как обязательный компонент манипулятивного воздействия. Однако во второй части, посвященной анализу конкретного материала, оказывается, что к манипуляции отнесены все без исключения виды рекламных аргументов, в которых приукрашиваются (но не искажаются) достоинства рекламируемого товара: «Еще один универсальный прием – это воздействие на потребность сохранить здоровье (…). Лексемы «здоровье» и «здоровый» становятся в подобных рекламных текстах ключевыми. Например, «Зубная паста содержит цитрат цинка и тимол, заботящийся о здоровье десен. А ополаскиватель для полости рта снижает риск развития воспалений десен и освежает дыхание» [Сергеева 2014: 92]. Однако сам факт рекламирования товаров, специально предназначенных для поддержания здоровья человека, не может считаться проявлением манипуляции. Если зубная паста или ополаскиватель действительно включают какие-либо компоненты, специально предназначенные для борьбы с воспалением десен, следует признать такую рекламу вполне правильной, признаки манипуляции здесь отсутствуют. С другой стороны, если указанные компоненты отсутствуют или не предназначены для борьбы с воспалением десен, следует говорить о прямом обмане потребителей, а не о манипуляции. Объявлять рекламу манипулятивной только на том основании, что в ней говорится о здоровье – само по себе манипуляция, предъявление заведомо недопустимых требований к рекламному тексту.
Итак, манипуляция – это способ внедрения в сознание адресата искаженного представления о действительности [Анисимова 2005: 27]. Это означает, что в манипулятивном аргументе содержится указание на такие ценности, которые невозможно получить с помощью товара. Именно искусственность связывания и является показателем манипуляции: Avon – попробуй лето на вкус; Сыр Ламбер. В доме, где живет любовь; Представляем чипсы Принглс. Так много хорошего настроения и т.п.
Виды манипулятивных аргументов подробно описаны в литературе [Анисимова 2009; Анисимова 2014]. К наиболее востребованным в настоящее время типам следует отнести такие:
– обещание недостижимых (непроверяемых) результатов: Гарантия на 10 000 конфет! Сеть стоматологических клиник George Dental Group. Доказать, что зубы останутся здоровыми после употребления такого количества сладостей, абсолютно невозможно;
– обещание неземного блаженства и райского наслаждения: Испытай фантастическое блаженство с новым Fa Гель + Лосьон. Манипуляция в данном случае состоит в том, что подобные интенсивные оценки никак не мотивированы, т.е. адресату остается неизвестно, за счет чего достигается такая степень проявления признака.
– создание искусственного УТП. Если признак, указываемый в рекламе, действительно присущ товару, УТП следует признать истинным. Так, на подчеркивании более низкой цены за услуги связи (что соответствует действительности) построена вся рекламная кампания «Теле-2». С другой стороны, аргумент масло «Злато» не содержит холестерина, а содержит антиоксидант – витамин Е должен быть признан манипулятивным, поскольку любое рафинированное масло содержит указанный признак.
– искусственное привязывание своего товара к реальному событию. Так, один из рекламных роликов открывается утверждением Основано на реальных событиях. И далее рассказывается имевшая место в действительности история о том, как английский король Ричард отрекся от престола, поскольку парламент не дал согласия на его брак с дважды разведенной американкой. Манипуляция состоит в том, что при этом утверждается, будто принять важное решение ему помог чай.