Введение

В последнее время произошли довольно сильные изменения в медиаиндустрии. Такие традиционные коммуникационные каналы, как телевидение и печатные издания, снизили свою значимость, и на их место пришли социальные сети и медиа. Пользователи ищут источники информации именно на таких платформах, где каждый день сталкиваются с огромным количеством информации, в связи с чем социальным платформам становится всё сложнее привлекать внимание целевой аудитории. И, конечно же, чтобы выдержать конкуренцию по отношению к другим социальным платформам, они вынуждены создавать не только качественный контент, но и формировать определенный задел в виде запоминающегося личного бренда. Но, несмотря на кажущуюся простоту, управление личным брендом требует проведения систематического анализа и стратегического подхода для изучения предпочтений аудитории, адаптации к меняющимся во времени трендам, включая сам алгоритм к исследованию этих платформ. Недостаточное понимание и использование этих процессов могут привести к негативным последствиям использования социальных медиаплощадок и ограничению потенциала личного бренда. И если ранее требовалось привлечение довольно значительных финансовых ресурсов и получение доступа к массовым коммуникациям, то сегодня в эпоху цифровизации любой человек может стать заметным благодаря свободному доступу к выходу в социальные сети, что вызывает конкуренцию и повышает требования к качеству контента.

Традиционные рекламные форматы, такие как баннеры, реклама, уходят в прошлое, и пользователи всё чаще предпочитают получать информацию из тех мест, которым доверяют и хорошо знают. Личный бренд способствует таким доверительным отношениям. Социальные платформы позволяют использовать возможности для самовыражения и репутации, помогающие любому пользователю стать создателем контента и при этом делиться своими мыслями, достижениями с довольно широкой аудиторией. Мало того, ими могут пользоваться такие аудитории, которые географически стирают все границы, что позволяет людям взаимодействовать между собой, несмотря на их географическое месторасположение, что создает возможность формировать международный личный бренд. Это находит отражение в поиске единомышленников по всему миру, позволяет делиться личным опытом в разных уголках мира, открывает новые горизонты как для сотрудничества, так и карьерного роста. Сами же потребители становятся всё более требовательными и более осознанными в своём выборе использования тех или иных социальных платформ. Они выбирают ценности, близкие именно им и совпадающие с их видением мира и действительности, а также позволяющие им установить глубокую связь с аудиторией, также придерживающейся таких же ценностей и принципов, как и они, что помогает привлечь клиентов и работодателей, придерживающихся тех же идеалов.

Цель исследования заключается в определении и выявлении факторов, влияющих на успешное использование социальных платформ для достижения как личных, так и профессиональных целей при помощи анализа влияния социальных платформ на процесс формирования и продвижения личного бренда, а также в предложении построения алгоритма действий по формированию личного бренда.

Материалы и методы исследования

В процессе исследования применялись такие методы, как контент-анализ, интерпретация и сравнительный метод.

Результаты исследования и их обсуждение

Предметом исследования многих авторов в настоящее время является формирование и продвижение личного бренда, который позволяет рассматривать данный предмет с точки зрения значения его в разрезе индивидуальности и профессиональных навыков. Впервые концепцию личного бренда сформулировал Том Питерс. Он сделал вывод, что каждый человек для того, чтобы выделиться из толпы, может рассматривать себя как личный бренд, и при этом сформулировал саму концепцию личного бренда [1]. Социальные сети позволяют людям напрямую взаимодействовать с аудиторией и делать данные сети мощным инструментом продвижения личного бренда. При этом достигают довольно доверительных отношений с самой аудиторией. Исследователь данной проблематики Цзян обратил внимание на использование Social Media Marketing (далее – SMM) и других аналитических инструментов, подтверждающих, что современная аудитория ценит реальность больше, чем те идеализированные образы, используемые ранее [2].

Известный российский маркетолог Игорь Манн рассмотрел основы построения личного бренда и объяснил, что социальные медиа не только предоставляют возможность в продвижении бренда, но и дают возможность обмена опытом и постоянного самообучения. Он выделил основные моменты, на которых основывается построение личного бренда, а это экспертиза, уникальность и видимость [3].

Для разработки эффективной стратегии продвижения бренда необходимо проведение точного анализа целевой аудитории. К сожалению, на практике очень часто проведение полного анализа заменяется простыми демографическими характеристиками, особенно такими, как пол или возраст. Для того, чтобы обеспечить вовлеченность в контент, необходимо учитывать более разнообразные аспекты, такие как ценность, поведенческие правила, интересы и философия пользователей. Поэтому современный подход к аудитории должен включать в себя использование более сложных аналитических методов обработки информации.

Влияние социальных медиа на решение о покупке по возрастным группам аудитории Источник данных: заимствовано из [9]

Примером этого может послужить использование так называемого кластерного анализа, позволяющего выделить взаимосвязь между группами пользователей, их поведенческими метриками, вовлеченностью, уровнем комментариев и частотой взаимодействия. Недооценка данных факторов может привести к неэффективным рекламным кампаниям, поскольку в них не будут учтены ключевые мотивы и предпочтения целевой аудитории, что снижает значимость контента [4-6].

Медиапотребление аудитории также имеет довольно большую значимость. В современном мире в эпоху цифровизации каждый пользователь имеет возможность одновременно взаимодействовать с разными социальными платформами и форматами контента. Цифровая система достигла огромных масштабов. По состоянию на 2025 год насчитывалось около 5,24 млрд активных аккаунтов, а это составляет 60% населения Земли. В России к этому периоду времени насчитывалось 106 млн пользователей. При этом личный бренд превратился из хобби в управляемый маркетинговый актив, влияющий на поведение аудитории [7; 8]. На рисунке представлено влияние социальных медиа на принятие решений о покупке по возрастным группам потребителей.

Для позиционирования бренда становится недостаточным проведение примитивного анализа, какие соцсети являются более предпочтительными. Современные социальные сети являются не только местом для публикаций, но они являются одновременно и площадкой для более сложных коммуникаций. Поэтому внимание и анализ должны быть сосредоточены и на том, какие группы пользователей воспринимают контент на разных платформах и именно какие форматы контента они чаще используют: текстовые или видеоконтент. Данный подход позволит грамотно выстроить и персонализировать стратегию продвижения бренда, который будет учитывать предпочтения и восприятие информации каждой группой пользователей [10-12].

Исследования показывают, что большинство российских топ-менеджеров рассматривают личный бренд как ключевой фактор развития бизнеса и карьеры. Большинство работодателей нанимали кандидатов на рабочие места, используя личный бренд кандидата на рабочее место, и отклонили заявки из-за отсутствия нахождения в сетях [13]. Такая же тенденция происходит и на международном уровне.

Грамотно разработанная концепция продвижения личного бренда, отражающая ценность бренда и механизмы взаимодействия с аудиторией, будет служить основой позиционирования бренда. Но могут возникнуть и проблемы, если целевая аудитория будет воспринимать заявленные ценности бренда иначе, чем это предполагалось изначально. Элементы визуальной идентичности бренда должны быть детально изучены, продуманы и согласованы между собой [14; 15].

Эффективность стратегии снижается, если будут упущены из вида культурные и психологические характеристики аудитории. Неудачно подобранные цвета, шрифты могут вызвать негативное восприятие бренда и снизить доверие аудитории [16].

Текстовое содержимое в социальных сетях должно быть также значимо, чтобы коммуникация с аудиторией не была поверхностной. Этому многие бренды должны также уделять заслуженное внимание. Контент будет привлекать внимание, если он будет качественным, информативным, адаптированным под языковые и другие предпочтения целевой аудитории, а также их культурные особенности. Иначе пользователи потеряют доверие и интерес к контенту. Если контент, его язык воспринимается пользователем как чужеродный, то это может оттолкнуть пользователей от использования этого контента и привести к потере доверия. Ответы на комментарии и проведение опросов не достаточны для взаимодействия с подписчиками. Должен проводиться глубокий анализ и применяться стратегический подход к контенту, а коммуникации должны включать более сложные формы контента, которые будут являться важным аспектом в выстраивании доверия и эмоциональной связи с аудиторией. Такой формой коммуникации может являться, например, сторителлинг. Хотя некоторые бренды применяют сторителлинг поверхностно, что сводит его эффективность к минимуму. Поэтому необходимо компаниям делать акцент не только на рекламу, но и на активный диалог с аудиторией, тем самым создавать долгосрочные отношения с аудиторией [17].

Отдельного внимания заслуживает использование пользовательского контента. Многие бренды не всегда грамотно используют в работе данный контент, несмотря на его значимость и эффективность. Они ограничиваются репостом положительных отзывов и при этом не задумываются о восприятии бренда в будущем. Создание условий для активного вовлечения аудитории в жизнь бренда, интеграция пользовательских отзывов в общую стратегию коммуникаций и поддержание диалога с аудиторией является следствием правильного использования пользовательского контента.

Фиксировать основные показатели вовлеченности и проводить сегментацию аудитории позволяют специализированные аналитические инструменты, такие как «Яндекс. Метрика». На практике большинство брендов ограничивается такими показателями, как количество лайков или репостов, игнорируя такие важные показатели, как степень вовлеченности. Именно это и способно показать, какие аспекты влияют на реакцию аудитории и как их можно улучшить. Несмотря на наличие огромного количества аналитических инструментов, их полноценное использование многими компаниями остается на самом низком уровне [18; 19].

В эпоху цифровизации и быстрого распространения информации необходимо осознанно и стратегически выверенно подходить к вопросу, связанному с управлением репутацией: необходимо прогнозировать возможные кризисы, готовить адекватные разработанные сценарии ответов на негативные ситуации, а также навыки быстрой реакции на критику в режиме реального времени. Компании, которые справляются с этим, обучают своих сотрудников грамотному общению с аудиторией, способны быстро восстановить свою репутацию.

Такие компании, как «Сбер», «Яндекс», «Т-Банк», имеют такой опыт и демонстрируют значимость системного подхода к продвижению личного бренда на социальных платформах, а также реализуют собственные стратегии, соответствующие позиционированию бренда и особенностям его аудитории. Например, «Сбер» активно использует экспертный контент, дает советы по управлению финансами и инвестициями, таким образом, создает имидж компетентного консультанта для своей аудитории. «Яндекс» делает ставку на сторителлинг, размещая контент, направленный на эмоциональный опыт людей, рассказывая реальные истории клиентов, показывающих свое успешное взаимодействие с банком. Истории успеха работы клиента с банком имеются и у компании «Т-Банк», предпочитающей яркие и нестандартные маркетинговые решения, рекламные акции, вызывающие общественный резонанс и стимулирующие активное обсуждение. Данный подход будет наиболее эффективен в социальных медиа, где дискуссия значительно увеличивает вовлеченность аудитории.

Компании, которые работают на рынке успешно, внедряют инновационные стратегии и быстро приспосабливаются к новым, постоянно меняющимся условиям рынка. Лучшим решением для брендов является их способность выстраивать правильный подход, соответствующий ценностям компании, потребностям аудитории и особенностям социальных платформ. Поэтому именно социальные медиаплатформы являются одним из важных инструментов для создания личного бренда, но для их эффективного использования необходим стратегический подход и адаптация к меняющимся предпочтениям пользователей [20; 21].

Предлагаемая последовательность этапов по формированию личного бренда

Источник: составлено автором на основе проведенного исследования [5; 6; 10].

Уникальность, экспертиза и эмоциональная связь с аудиторией являются теми показателями, на которых строится успешный бренд. Современная аудитория ценит реальность больше, чем образы, поэтому аутентичность и честность в контенте становятся наиболее важными в построении успешного бренда, а недостаточный анализ аудитории, контента, а также аналитических инструментов отрицательно сказывается на продвижении бренда.

В результате проведенного анализа предложена последовательность этапов по формированию личного бренда, представленная в таблице.

Предложенная последовательность позволит систематизировать процесс формирования бренда, определить цели и аудиторию, сформулировать ценностное предложение, выбрать каналы коммуникации, создать контент, измерить результат и скорректировать стратегию. Руководствуясь данным алгоритмом, можно разработать эффективную стратегию личного бренда в сфере цифровых коммуникаций.

Заключение

Продвижение личного бренда через социальные сети подтверждается эффективностью комплексного подхода таких компаний, как «Сбер», «Яндекс» и «Т-Банк», применяющих стратегии, которые охватывают большое число инструментов и методов продвижения, учитывают уникальные особенности каждой платформы. Важно, что именно такой подход создает образ бренда и его связь с целевой аудиторией. Опыт компаний вызывает интерес и сопереживание у других соучастников процесса и создает атмосферу понимания и абсолютного доверия к определенному бренду среди большого количества конкурентов. Такой подход помогает удержать уже действующих клиентов и привлечь новых.

Для развития бренда нужен комплексный стратегический подход, понимание аудитории в разрезе их интересов, потребностей и предпочтений, воспринимаемых целевой аудиторией. При этом последовательность в действиях является важной. Формированию имиджа бренда способствуют взаимодействие с аудиторией, публикация контента и поддержание активности на разных социальных платформах. Гибкость и способность быстро адаптироваться к новым реалиям играют важную роль в создании бренда и становятся одним из решающих факторов успеха.