Многие люди, которые напрямую не связаны с профессиональной Pr-деятельностью, не могут ответить на вопрос: «Что же такое паблик рилешнз?». Тем более отличить понятия Pr и рекламы. Есть много причин, к примеру, в России эта профессия появилась совсем недавно, в конце 20 века. Во-вторых, PR не имеет такого явного признака прямого манипулирования как реклама. Но Pr-деятельность зачастую используются совместно с рекламой, поэтому люди их не различают.
Для того, чтобы различать эти понятия необходимо понимать сущность PR-деятельности. Прежде всего, PR – исследование и анализ окружающей обстановки. Очень важно систематически проводить сбор и обработку информации об общественном мнении и его тенденциях. Ведь PR специалист должен быть в курсе новостей о деятельности организации, о существующих проблемах и политической ситуации в стране и, конечно же, об изменении мнения общественности касательно организации. Поэтому мониторинг – это одна из важнейших частей PR.
Другим важным направлением PR является связи со СМИ. PR-специалист должен налаживать контакты с журналистами для приращения паблицитного капитала организации. Прежде всего, нужно подготовить список целевых СМИ, которые будут публиковать или передавать в эфир новости и сюжеты об организации. Очень важно следить за информационным потоком вашей организации и проверять публикующиеся материалы. Также частью этого направления PR-деятельности является составление информационных, имиджевых и служебных документов организации. Это пресс-релизы, тематические статьи, речи для руководства и другие.
Следующее направление – организация и проведение специальных событий: пресс-конференций, брифингов, открытых дверей, торжественных открытий, выставок, презентаций, празднований важных событий, конкурсов, соревнований и т.д. Проведение таких мероприятий, как правило, обходится дорого, но имеет положительную отдачу. Данные мероприятия положительно влияют на общественное мнение, поэтому на практике это применяется часто. Первостепенное значение специальные события имеют в антикризисном PR, когда от быстроты проведения данных мероприятий зависит имидж и будущее организаций.
Немаловажное значение в деятельности организации занимает корпоративный PR. PR-специалист является посредником между руководством и сотрудниками фирмы. В его обязанности входит разработка программ по работе с персоналом, чтобы развивать у них чувство собственной значимости в жизни организации и улучшить социально-психологический климат в коллективе [1].
Как говорилось ранее, PR и реклама – смежные понятия. Как же их отличать?
Первым очевидным различием является стоимость размещения. В идеале, PR предполагает бесплатное размещение. Но порой для бесплатного освещения деятельности компании приходится включать всю харизму и связи PR-специалиста. В этом есть и свои минусы. Существует вероятность, что к выходу публикации ваша новость станет не актуальной или журналист изменит текст на свое усмотрение. С рекламой все обстоит иначе. Компания платит за рекламную площадь и время. Вы точно знаете, когда ваша реклама выйдет на телевидении, радио или будет опубликована.
Формирование бюджета. Для проведения рекламных кампаний выделяются деньги из запланированных расходов организации, а PR предполагает затраты из прибыли организации. Поэтому многие компании неохотно набирают в штат PR-специалистов.
Следующим отличием является продолжительность «жизни» рекламного и PR сообщения. Реклама имеет большую продолжительность жизни. Это обусловлено тем, что она платная. Никто не займет ваше место в газетной полосе или в эфире. PR-документ будет напечатан всего один раз, но есть вероятность того, что другие СМИ захотят бесплатно опубликовать о вас у себя [2].
Различаются также характер восприятия PR и рекламы. По словам Пола Флауэрса, президента Dallas-based Flowers & Partners: «Потребитель понимает, что мы заплатили за то, чтобы презентовать ему наше рекламное сообщение, и, к сожалению, часто смотрит на это сообщение очень скептически». PR-сообщение воспринимается менее критично. Когда кто-то читает независимую статью о вашем продукте или просматривает информацию о событиях в вашей компании по телевидению, он смотрит что-то, за что вы не платите деньги. Именно поэтому к PR-сообщению относятся более лояльно.
Характер PR и рекламных обращений. PR-специалист должен нести правду людям. И в отличие от рекламы, где описаны только положительные стороны вашего товара или услуги, PR-специалист вынужден распространять не только положительную информацию. Если в вашей компании кризисная ситуация, то вам, так или иначе, придется выступать с заявлениями или давать интервью журналистам. Есть целая программа по антикризисному PR, где расписаны подробные действия организации для устранения негативных последствий [3].
Таким образом, PR – это интересная, творческая деятельность, которая требует полной отдачи от людей, посвятивших себя этой профессии. PR и реклама – это две стороны одной медали. Но в отличие от рекламы, которая выступает на стороне организации, PR действует и в интересах людей.