В настоящее время имеется уже довольно много хорошо разработанных частных риторик, однако область связей с общественностью еще не являлась предметом изучения специалистов этого профиля. Вместе с тем для PR-сотрудника искусство говорить влиятельно и целесообразно (что является предметом изучения риторики), имеет очень большое значение, поскольку воздействие на адресата с помощью речи и есть основное содержание его работы.
В первой главе монографии формулируются общие принципы анализа языкового материала в рамках PR-риторики. Во второй части главы дается определение понятия «имиджевая реклама» и показываются различия в понимании этого термина в маркетинге и пиарологии.
Вторая глава посвящена представлению системы PR-жанров. Это особенно важная часть, поскольку именно овладение профессионально значимыми жанрами является основным содержанием любого курса частной риторики. Все PR-жанры подразделяются на 1) предназначенные для опубликования в СМИ и 2) самостоятельно функционирующие. Первые в свою очередь делятся на первичные и медиатексты. Вторые – на устные публичные жанры и интернет-жанры.
Первичные жанры создаются сотрудником компании и распространяются среди журналистов. К ним относятся жанры, традиционно выделяемые в пиарологии: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист и т. п. Их отличительной особенностью является двухступенчатая адресация (компания – журналист – целевая группа общественности).
К медиатекстам относятся жанры, предназначенные для непосредственного опубликования в СМИ (имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори). Хотя тексты в этих жанрах, как правило, направлены на внедрение в сознание читателей представлений, выгодных субъекту PR, однако их адресантом позиционируется журналист (редакция издания).
Устные публичные жанры предназначены для использования в рамках специально устраиваемых PR-мероприятий, которые способствуют распространению среди целевой общественности PR-информации, отражающей значимые факты деятельности субъекта. Эти мероприятия подразделяются на естественные (информирующие о событиях, отражающих производственную и общественную жизнь субъекта: презентация новой продукции, пресс-конференция по поводу получения большого заказа, юбилей предприятия и т.п.); искусственные (специально инициированные субъектом: день открытых дверей, спортивное соревнование (например, Мили здоровья «Амвей»), праздники (например, День «Ленты», День кваса) и т. п., которые так или иначе связываются (в целом, искусственно) с деятельностью субъекта и служат для привлечения внимание к нему целевой общественности) и фатические (имидж организации формируется (или дополняется) не новостным сообщением о ее деятельности, а представлением стороннего для нее события в общественной жизни, которое она морально поддерживает или считает нужным прокомментировать). Для успешного овладения навыками организации всех подобных мероприятий PR-сотруднику необходимо освоить жанры вступительное слово, речь на презентации, поздравительная речь, приветственное слово, похвальное слово и т. п.
Что касается интернет-жанров, то на сайте компании присутствуют как специфические жанры (миссия, презентация и т.п.), так и заимствованные из других групп (пресс-релиз, бэкграундер и т.п.). Вместе с тем, попадая на страницы сайта компании, традиционные жанры весьма существенно трансформируются и приобретают дополнительные характеристики.
Всем перечисленным жанрам дается подробная риторическая характеристика в соответствии с процедурой, описанной в античном риторическом каноне.
В третьей главе исследуются особенности оценочных суждений, которые являются основным элементом формирования запланированного компанией имиджа. PR-текст позиционируется как информационный и нейтральный, в нем недопустимы сильные или оригинальные способы выражения своего отношения к объекту оценки. Однако нейтральность PR-посланий иллюзорна. Это впечатление формируется потому, что здесь практически не используются экспрессивные средства, а эмоциональные средства обладают довольно низкой продуктивностью. Вместе с тем процент оценочных слов на единицу текста в PR-дискурсе не ниже, чем в рекламе и публицистике, однако это, в основном, нейтральные, преимущественно рациональные оценки, обладающие низкой интенсивностью. То есть здесь могут быть использованы слова хороший, крупный, благоприятный, удачный и т.п., однако неупотребительны слова прекрасный, замечательный, великолепный, изумительный и т.п. Это связано с тем, что слова первой группы обычно воспринимаются адресатом не как средство воздействия, а как элемент информирования, что и позволяет косвенными методами сформировать необходимое субъекту отношение.
Четвертая глава посвящена описанию видов стратегий, характерных для в PR-дискурса. В связи с тем, что имидж – явление динамичное, его постоянно надо «подкреплять» новой информацией. Эта особенность обусловливает абсолютное преобладание в PR-тексте стратегии презентации. Микрозадача этой стратегии состоит в том, чтобы сформировать в сознании получателя устойчивый опознаваемый образ субъекта путем сообщения специально отобранной и обработанной положительной информации о нем. Остальные стратегии (стратегия аргументирования, стратегия косвенного рекламирования, психологическая стратегия) гораздо менее частотны.
В пятой главе описывается специфика интертекстуальности, присущая PR-текстам. Изучение сайтов различных компаний показывает, что интертекстуальность может быть охарактеризована как внутренняя и внешняя. Первая позволяет активизировать интерес читателей к ранее опубликованным на сайте материалам с помощью межтекстовых связей с ними, что дает возможность объединить множество текстовых блоков, из которых состоит сайт, в единую функциональную систему. Вторая устанавливает связь с иными ресурсами (за пределами сайта), при этом выбор таких ресурсов отражает ценностные приоритеты PR-субъекта.
Внешняя интертекстуальность принимает формы активного и пассивного взаимодействия текстов. Активное делится на прямое и косвенное: прямое взаимодействие представляет собой цитирование; в косвенном взаимодействии выделяются реальное (косвенная речь, пересказ и ссылка на прецедентный текст), формальное (упоминание отдельных документов, высказываний, мероприятий и т.п.) и квазивзаимодействие (предупреждение, отстройка от конкурентов, прогнозирование). Пассивное взаимодействие принимает формы имплицитного напоминания протекста и интердискурсивности.
Наконец, шестая глава посвящена анализу специфики форм манипуляции, присущих PR-дискурсу. Здесь авторы ставят цель оспорить распространенное мнение о всеобъемлющей манипулятивности PR-дискурса и установить четкие критерии разделения допустимых и манипулятивных средств воздействия. К допустимым относятся те виды аргументов и способы их реализации, которые содержат сведения, соответствующие действительности. К манипуляции относятся те приемы и виды аргументов, с помощью которых искажается картина мира адресата.