Кавказские Минеральные Воды (КМВ) издавна являются туристско-рекреационной территорией. Особая привлекательность КМВ, с точки зрения ландшафта, климата, территориальной дислокации, богатства и разнообразия минеральных вод создают базу для процветания бизнеса и предпринимательства в сфере туризма и гостеприимства. Разработанные государством механизмы для привлечения иностранных инвесторов, позволяют уже сегодня более эффективно решать на данной территории вопросы развития курортного и туристского кластера.
Сервис поиска отелей RoomGuru выявил популярные направления для путешествий по России и за рубеж в бархатный сезон. Рейтинг составлен по данным поиска и броней отелей и апартаментов для проживания с 1 сентября по 31 октября 2016 года. Топ-10 городов России для путешествий в бархатный сезон составляют Сочи, Ялта, Санкт-Петербург, Москва, Казань, Геленджик, Анапа, Кисловодск (один из городов Кавказских Минеральных Вод), Калининград и Нижний Новгород [1].
По информации агентства «ТурСтат», Ставрополье, которое ежегодно посещает более 1,3 миллиона человек, является самым популярным у туристов регионом Северного Кавказа. По данным сервисной службы, в город Кисловодск бронируют поездки в начале осени, в среднем как правило на 10 дней и тратят на проживание 2,6 тысяч рублей в сутки. На курортах Черноморского побережья России и Крыма отдых в бархатный сезон обходится в среднем в 3,2 тысячи рублей в сутки за проживание.
В результате сотрудничества Правительства региона и Ростуризма ранее Кавказские Минеральные Воды были включены в федеральную целевую программу развития туризма. В результате, в 2016–2018 годах край сможет привлечь на реализацию важных для санаторно-курортного комплекса инфраструктурных проектов около 900 миллионов рублей из федерального бюджета. Планируется, что эти ресурсы ускорят развитие здравниц КМВ, а также поддержат реализацию новых инвестиционных инициатив. Одним из них является строительство первого на Северном Кавказе тематического парка развлечений, который планируется построить на Кавминводах [2].
Ярким примером репрезентативности КМВ является то, что, Корпорация развития Северного Кавказа» (КРСК) собирается потратить 24 млн. рублей на предпроектные работы в целях создания инновационного медицинского кластера, который обещают разместить в Минераловодском городском округе. Уже сейчас известно, что он займет площадь в 272 гектара и будет находиться в близости федеральной автотрассы М-29 «Кавказ» и международного аэропорта «Минеральные Воды», а также строящегося выставочного комплекса «Минводы-Экспо». Первый объект кластера – это университетская клиника общей полезной площадью 80 тысяч кв. м: емкость больницы 576 коек. Второй объект – медицинский университет площадью 23,6 тысяч кв.м. Здесь будут обучаться до 2500 человек в год, в том числе 2000 студентов, 400 клинических ординаторов (последипломное образование) и 100 аспирантов. Третий объект будущего медкластера – это научно-исследовательский центр площадью порядка 16,4 тысячи кв.м.
КМВ являются сердцем Ставропольского края, который в свою очередь сегодня является крупнейшей здравницей России, доля которой в объеме санаторно-оздоровительных услуг страны составляет около 17%. За 4 года – с 2012 по 2015-й – на Ставрополье было создано около новых 5 тысяч мест размещения. Ежегодный поток туристов за это время вырос почти на 250 тысяч человек, в 2015 году он составил около 1, 3 млн. человек. За первое полугодие 2016 года было введено в эксплуатацию еще 1,1 тысячи мест и увеличение турпотока составило почти 5%, он достиг 433 тыс. человек [3].
При всем многообразии природного и ресурсного потенциала существует множество факторов, которые препятствуют как притоку инвестиций, так и расширению инфраструктуры. Например, у региона сейчас нет единой стратегии, которая подразумевала бы комплексное развитие всей территории, а не отдельных муниципальных образований, входящих в ее состав. Данное обстоятельство снижает репрезентативность и конкурентоспособность исследуемой территории [4].
При всей сложности и противоречивости ситуации на КМВ, субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий» на международном рынке, выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические агентства, торговые дома, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих. Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей территории.
Ярким примером подтверждения вышесказанного тезиса является то, что на территории регионов Северного Кавказа в августе месяце 2016 года был организован инфотур для делегации из Китая, приуроченный к открытию туристического маршрута «Великий шелковый путь [5]. Официальная делегация из Поднебесной прибыла и в Ставропольский край в целях продолжения международного диалога, проявив интерес к региону после его презентации на форуме в Пекине. Во главе китайской группы был председатель правления пекинской промышленно-торговой корпорации «Синь Фухай» господин Чень Чжунцай и его заместитель Пан Хунвэй, финансовый директор Лу Цзин [6].
Подобного рода встречи являются основой для принятия решений в области сотрудничества двух государств в целях развития рынка туризма и гостеприимства, и создания инновационных турпродуктов для удовлетворения потребностей различных сегментов рынка.
На данный момент в Ставропольском крае работает порядка 200 турагентств и 40 туроператоров, активно продвигающих туристский продукт не только на территории нашей страны, но и за ее пределами [7].
Между регионами сегодня наблюдается острая конкурентная борьба, что подчеркивает необходимость поиска инструментов повышения конкурентоспособности отдельных субъектов. Кроме того, возросшая самостоятельность регионов наталкивает на необходимость поиска альтернативных решений в области позиционирования и продвижения уникальных продуктов, производимых на данной территории. В частности это разнообразие углекислых сероводородных, углекислых безсульфидных, углекислых железистых и радоновых вод питьевого бальнеологического назначения, а также уникальных состав гидрокарбонатно-натриево-кальцевых вод. С целью лечения различных заболеваний используется уникальный состав грязей озера Тамбукан.
Необходимо формировать маркетинг имиджа городов КМВ. Однако решения, принимаемые в области маркетинг имиджа, должны быть направлены не на искусственное ослабление и нивелирование сложившегося имиджа «старого» курорта, а на формирование нового комплексного имиджа, в который гармонично будут вписываться элементы имиджа и основные черты привлекательности городов КМВ, таких как: Ессентуки, Пятигорск, Кисловодск, Железноводск, Минеральные воды, Георгиевск, Лермонтов.
Фактически новый имидж КМВ должен сохранить существующую дифференциацию каждого города курорта и привлекательность территориального туристско-рекреационного комплекса в целом. Самым эффективным на сегодняшний день элементом маркетингового комплекса, направленным на продвижение и формирование привлекательного имиджа являются коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов, позволяющие внешним субъектам рынка понять безопасность вложения инвестиций в различные сегменты с целью удовлетворения разнообразных потребностей.
Распространенная умышленная недостоверность региональной статистики в России часто негативно сказывается на продвижение региона. Известно, что администрации многих городов осознанно занижают данные о некоторых показателях развития тех или иных секторов экономики на вверенной им территории, рассчитывая, что с помощью этого добьются от федерального центра дополнительных преференций. Но в этом случае регион по показателю душевого валового продукта выглядит явно непритягательно и не выступает как стимул для привлечения инвестиций.
Самое главное все субъекты рынка должны четко осознавать, что позиционировать регион на международном рынке сегодня необходимо не только как бальнеологический, но и как современный рынок туризма и гостеприимства с разнообразными возможностями для удовлетворения нужд и потребностей различных референтных групп.