Главный принцип маркетинга образовательных услуг ставит в центр внимания не нужды производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя. На реализацию этого базисного принципа нацелены остальные принципы маркетинга. Выделим наиболее важные из них:

• сосредоточение ресурсов вуза на предоставлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка;
• понимание качества образовательной услуги как меры удовлетворения потребности в ней, вследствие чего ненужные услуги не могут быть качественными ;
• рассмотрение потребностей в широком смысле, в т. ч. за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения. Вуз не может ограничиваться предоставлением образовательных услуг одного свойства. Разнообразие в данном случае не только уместно (для образования это возможность выбора формы обучения; специальности; уровня подготовки и пр.), но и жизненно необходимо, так как иначе маркетинг не будет эффективен;
• ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя по потреблению образовательных услуг и учет их в ценообразовании, т. е. доминирование цены потребления над ценой продажи;
• предпочтение методов активного маркетинга, формирующего спрос, при этом вуз должен заниматься не только удовлетворением потребности в специалистах на данный момент, но и прогнозировать динамику спроса на ту или иную группу специалистов;
• доминирование ориентации вуза на долгосрочную перспективу рынка на решающих направлениях;
• непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка труда и использование различных вариантов прогнозов рынка труда, оценок и решений на многофакторной основе;
• оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления, при переносе центра управленческих решений как можно ближе к потребителю услуг и учета его запросов;
• использование ситуационного управления, при котором решения принимаются не только в установленные сроки, но и по мере возникновения и обнаружения новых проблем, изменений ситуации.