Основной проблемой, стоящей перед исследователем при описании специфики PR-коммуникации, является проблема разграничения характерных для этой области жанров. Прежде всего это касается определения специфики основного PR-жанра, называемого имиджевая реклама. Несмотря на наличие в этом термине слова реклама, он относится к пиарологии и обозначает весь комплекс жанровых форм, направленных на формирование положительного отношения к PR-субъекту, то есть имеющих целью сформировать мнение об организации как надежной, успешной, работающей на благо общественности. Далее необходимо разделить понимание термина «имиджевая реклама» в рамках PR на широкое и узкое: имиджевая реклама в узком смысле – это жанр, в котором стратегия самопрезентации является доминирующей [Анисимова 2005]. Следует отметить, что подобные послания появляются в прессе сравнительно редко, поскольку собственно имиджевые поводы, хотя и очень выгодны для субъекта, однако присутствуют в жизни предприятия достаточно редко. Кроме того подобного рода публикациями трудно заинтересовать читателя, поскольку они слабо затрагивают сферу его собственных интересов. Здесь проявляется общая особенность воздействующего текста: чтобы привлечь адресата, текст должен либо содержать необычные, оригинальные факты, либо опираться на ценности и интересы самого читателя. Однообразный массивный поток информации не привлекает человека, а, наоборот, заставляет выстраивать психологические барьеры для защиты сознания, блокирует восприятие. Вследствие этого информация становится предметом жестокой конкуренции между корпорациями за внимание общества.
Все прочие жанры, имеющие эту стратегию в качестве сопутствующей, относятся к имиджевой рекламе в широком смысле. Тогда этим термином обозначается весь комплекс жанровых форм, направленных на формирование положительного отношения к PR-субъекту, то есть имеющих целью сформировать мнение об организации как надежной, успешной, работающей на благо общественности. Основным жанром в этой группе в последнее время становится пресс-релиз, помещаемый компаниями в Интернете. По прямому назначению он является информационным жанром. Несмотря на это имеет существенное отличие, состоящее в требовании выборочности предлагаемой информации и ее тенденциозном подборе в соответствии с целями организации [Анисимова 2013: 167]. Именно эта особенность позволяет без привлечения эксплицитных средств воздействия добиться ощутимого влияния на адресата и сформировать выгодное адресанту отношение к субъекту. При этом важная особенность состоит в том, что в отличие от всех других видов дискурса, нацеленных на воздействие (например, рекламного, судебного и т.п.), в PR-коммуникации практически не используются какие-либо эмоционально окрашенные языковые средства (тропы, фигуры и т.п.). Главным средством воздействия становится сама информация: выбор информационного повода, компоновка и форма предъявления материала и т.п. Таким образом, основная функциональная черта PR-текста может быть сформулирована так: воздействие посредством целенаправленного информирования.
В связи с этим большая часть пресс-релизов содержит имиджевые поводы для послания: сообщает о конкурсах, розыгрышах призов, соревнованиях и т.п., проведенных компанией для целевых аудиторий: В минувшие выходные подведены итоги акции «Лето с «Царь–продукт»… (Царь-продукт 1.07.2010); рассказывается о социально значимых деяниях компании: Компания «Сады Придонья» выступила партнером праздника к Дню матери. (Сады Придонья 4.12.2012); сообщает о расширении количества и улучшении качества услуг, о введении новых форм обслуживания: В центре России открылся новый торговый центр Amway – ТЦ «Воронежский». (Амвэй 11.09.2012) и т.п. (См. об этом: [Рыженко 2012: 46]).
Кроме того в PR-посланиях используются принципы скрытого внушения, которые строятся на апелляции к подсознательному стремлению адресата к идеалу. Этот метод требует использования косвенных средств воздействия, в частности, предъявления имплицитной информации, рассчитанной на нелинейное прочтение. Создание второго плана текста необходимо для преодоления недоверия адресата, неосознаваемого им проникновения в его сознание. [Пригарина 2009: 166]
В связи с этим важной особенностью пресс-релиза является использование только положительно-оценочной лексики. Это обусловлено общим назначением исследуемого вида коммуникации, которое состоит в том, чтобы восполнять недостаток в положительной информации о субъекте, возникающий вследствие ориентации СМИ на сообщение преимущественно о недостатках, проблемах и конфликтах. На эту особенность указывает М.В. Мухина: «Именно для восполнения этого перекоса, существующего в общественном мнении, и была в свое время создана PR-коммуникация, назначение которой состоит в том, чтобы специально обратить внимание на положительные стороны деятельности субъекта, добиться того, чтобы в сознании человека возникла полноценная и объективная картина происходящего» [Мухина 2011: 34]. Поэтому положительную оценку в пресс-релизах получают чаще всего дела и продукты PR-субъекта, что способствует формированию его положительного имиджа в глазах целевой аудитории. Ср., например: На Осинском месторождении запущена скважина, добывающая нефть под акваторией реки Кама. Уникальность новой скважины в том, что она пробурена с берега за пределами водоохраной зоны. Это уже вторая скважина месторождения, построенная по технологии с применением инновационного оборудования для горизонтального бурения. (Лукойл-Пермь 10.06.2013).
Таким образом, отбор лексических средств производится с учетом их информативного содержания и потенциала воздействия на читателя в конкретном экстралингвистическом кон-
тексте.