Целью нашего исследования является описание тех языковых средств, с помощью которых на сайтах компаний формируется ее имидж. Для этого субъекту необходимо связать имеющиеся у адресата ценности с образом фирмы. Самым прямым и естественным средством предъявления ценностей в высказывании является оценивание. По нашему мнению, ценность и оценка составляют единый комплекс, где ценность – это характеристика оцениваемого, а оценка – установление наличия или отсутствия ценности. Именно поэтому анализ специфики оценочных суждений может помочь выявлению путей формирования имиджа PR-субъекта [Анисимова 2013: 166].
В риторике особый интерес к оценкам связан с тем, что они являются одним из главных видов риторических аргументов, важнейшим способом выражения ценностей в речи. Особенно актуальным всегда представлялся вопрос о специфике функционирования оценок в различных видах дискурса [Анисимова 2005: 55-56]. В рамках этого направления активно исследуется роль оценочных высказываний в плане их воздействия на адресата в процессе общения в профессионально значимых коммуникативных ситуациях [Анисимова 2004; Мухина 2011; Пригарина 2008]. В связи с этим интересно проследить, какие именно оценки используются на сайтах компаний с целью улучшения имиджа объекта.
Для решения этой задачи нами было сформировано две группы сайтов: в одну были включены сайты компаний, непосредственно работающих с клиентами; в другую – сайты компаний, занимающихся лишь оптовыми поставками. Была выдвинута гипотеза, что представители этих групп имеют разные приоритеты в формировании имиджа и в связи с этим используют разные виды оценок. Рассмотрим результаты исследования на примере компаний «МегаФон» (первая группа) и «Роснефть» (вторая группа).
Прежде всего отметим, что для PR-дискурса нехарактерны эмоциональные оценки, назначение которых состоит в том, чтобы описывать не объективные качества предмета, а его роль для жизни или деятельности индивида. Однако поскольку субъектом PR-посланий всегда мыслится компания в целом, указание на личные эмоции конкретного человека оказываются здесь неуместными. Среди оценок, встретившихся на сайтах компаний, эмоциональные составляют только от 5 до 7 %. Практически отсутствуют этические и эстетические оценки, несколько чаще встречаются нормативные, однако и они не определяют тональность посланий (8,2 % у «МегаФона» и 10,7 % у «Роснефти»)
Наиболее продуктивными на всех проанализированных сайтах оказались праксеологические оценки, назначение которых состоит в указании на общественную полезность объекта оценивания. Среди них выделим два основных вида оценок: утилитарные (выгодный, удобный) и телеологические (целесообразный, рациональный, разумный). Утилитарные оценки указывают на полезность объекта, возможность служить средством для достижения какой-либо цели, поставленной субъектом. Телеологические же оценки характеризуют желаемый результат, которого стремится достичь субъект.
В посланиях компании «МегаФон» более продуктивными оказались утилитарные оценки (38,9 % от всех оценок на сайте), в то время как телеологические несколько уступили им по частотности (27,4 %). Среди утилитарных часто встречаются следующие значения: дешевый – 17,9 % (В апреле в рейтинг продаж вошел бюджетный телефон Nokia 100, привлекший клиентов низкой ценой и ярким дизайном. (МегаФон 10.05.2012); выгодный – 9,4 % (Сеть четвертого поколения станет выгодным дополнением к уже существующей сети 3G. (МегаФон 12.05.2012), полезный – 7,4 % (Современные мобильные устройства имеют множество полезных функций для общения. (МегаФон 05.05.2012). Среди телеологических – успешный – 13,8 % (МегаФон активно выступает за здоровый образ жизни, ведь от этого напрямую зависит здоровье наших детей и успешное будущее России. (МегаФон 14.08.2010) и эффективный – 10,6 % (Благодаря этой технологии было предотвращено несколько лесных пожаров. Таким образом, совместный проект служб ГО и ЧС и «МегаФона» доказал свою эффективность. (МегаФон 21.05.2012)).
В то же время в посланиях компании «Роснефть» не менее 68 % всех оценок относятся к телеологическим, тогда как утилитарные составляют только 16 %. Среди телеологических наиболее частотными оказались эффективный – 35 % (Реализация данного соглашения будет способствовать повышению энергетической эффективности экономики Ставропольского края (Роснефть 14.05.2013) и успешный – 22 % (В ходе реализации этого партнерства компании будут применять свои лучшие наработки для разведки и дальнейшей успешной разработки ресурсов (Роснефть 13.06.2013), среди утилитарных – безопасный – 11 % (Экологическая безопасность является приоритетом в нашей деятельности, и мы убеждены, что эти технологии позволят нам развивать совместные проекты максимально безопасно и эффективно (Роснефть 1.06.2013).
Таким образом, анализ показывает, что оценки для пресс-релизов отбираются не случайно, а отражают основные ценности компании. Субъекты, непосредственно работающие с клиентами, в качестве основной ценности предъявляют прежде всего заботу о клиенте (доступная цена продукции, улучшение качества товара), в то время как компании, не вступающие в непосредственный контакт с клиентами, прежде всего стремятся создать образ успешной компании, эффективно работающей на рынке. Даже среди утилитарных оценок здесь на первом месте не выгодность предложения, а безопасность деятельности компании для окружающей среды.