В настоящее время сфера розничной торговли развивается быстрыми темпами, особенно, на формирующемся российском рынке. С развитием рыночных отношений в России усиливается конкуренция во всех отраслях экономики, в том числе, в розничной торговле. В России повсеместно растет уровень благосостояния населения, и его потребности постоянно растут [5, С. 5]. Одним из мощнейших маркетинговых инструментов в конкурентной борьбе являются собственные торговые марки розничных торговых сетей. Этим инструментом прекрасно владеют международные сети, работающие в России, и российским розничным сетям будет сложно выдерживать борьбу за покупателя, если они не будут эффективно использовать собственные торговые марки. Кроме того, согласно данным опросов потребительской аудитории, регулярно проводящихся исследовательскими агентствами в разных странах мира, доверие покупателей к товарам под марками торговых сетей ежегодно растет, и можно говорить о формировании постоянной лояльной потребительской аудитории у товаров СТМ. И вследствие вышесказанного, требуется формирование эффективной стратегии применения СТМ [4, C. 1].
Чтобы предлагать товар под собственным именем, розничная сеть должна первоначально сформировать у покупателей доверие и позитивный имидж непосредственно к самой марке сетевого магазина. Чтобы предлагать товар под собственным именем, розничная сеть должна первоначально сформировать у покупателей доверие и позитивный имидж непосредственно к самой марке сетевого магазина. Иными словами, необходимо создать репутационный капитал сетевого бренда, позволяющий безбоязненно маркировать и продвигать отдельные товары под собственным именем в рамках целевого сегмента. Этот капитал создается в течение длительного времени, поскольку необходимо сформировать многочисленные положительные ассоциации, связанные у покупателей с именем сетевого магазина. Ими могут быть: широкий и разнообразный ассортимент, благоприятная атмосфера магазина, вежливое обращение продавцов, приемлемые цены, качественный продукт.
Широкое применение собственных марок способствует развитию и демонстрации ценностей бренда самой сети супермаркетов. В международной деловой культуре существует традиция регулярного корпоративного тренинга, как средства повышения квалификации [1, C. 9]. Этот аспект также является очень важным для внедрения СТМ.
В результате торговая компания получает возможность дифференцировать свои магазины от конкурирующих. При этом товары под собственными марками, как правило, становятся ценовыми лидерами в своих товарных категориях, так как их цены меньше аналогичной марочной продукции фирм-производителей [3,С.5].
Выпуск товаров под собственными марками позволяет получить розничным торговцам немало преимуществ:
– Эксклюзивность собственных марок способствует увеличению числа лояльных магазину покупателей. Такие товары они не найдут ни в какой другой фирме. Тем самым торговая сеть получает возможность дифференцировать свои магазины среди магазинов своих конкурентов.
– Собственные марки позволяют увеличить товарооборот магазина. Пользующиеся популярностью собственные марки привлекают покупателей, заставляя их чаще заходить в магазин. Помимо собственных марок покупатели приобретают и другие марочные товары, выставленные на прилавках магазина. Тем самым собственные марки зачастую провоцируют импульсные покупки потребителей.
– При продаже товаров под собственной торговой маркой торговая компания более свободна в выборе инструментов маркетинга. Создавая собственные марки, торговые фирмы получают бoльший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.
– Возможности более контактной работы с покупателями (напрямую отслеживать их потребности) и более эффективного продвижения товаров на месте продаж (мерчендайзинг) позволяют торговым компаниям получать значительные прибыли.
Таким образом, широкое применение собственных марок способствует развитию и демонстрации ценностей бренда самой сети супермаркетов. В результате торговая компания получает возможность дифференцировать свои магазины от конкурирующих. При этом товары под собственными марками, как правило, становятся ценовыми лидерами в своих товарных категориях, так как их цены меньше аналогичной марочной продукции фирм-производителей. Глобализация мировой экономики вынуждает задуматься о внедрении СТМ российскими компаниями [2, С.1].