Scientific journal
International Journal of Experimental Education
ISSN 2618–7159
ИФ РИНЦ = 0,839

1
1
2004 KB

В настоящее время качество рекламы часто не соответствует потребностям интенсивно развивающегося рынка. Чтобы повысить качество продукции необходим системный анализ каждого вида рекламы с целью установления его отличительных особенностей. При этом особое значение приобретает исследование особенностей аргументации, поскольку именно она является основным инструментом воздействия копирайтера на адресата. В связи с этим при отборе аргументов необходимо, во-первых, опираться на ценности той социальной группы, к которой обращено рекламное сообщение [Анисимова 2014], а во-вторых, учитывать специфику рекламируемого продукта.

Для анализа нами была выбрана гостиничная реклама и для оценки ее своеобразия проанализировано около 1000 текстов, помещенных в специализированных журналах «Туризм и отдых», «Индустрия туризма и культуры» и т.п.

Гостиницы и отели – места, где люди могут отдохнуть, получить разнообразные удовольствия (от вкусной еды и вида из окна, до уникальных процедур в спа-салонах или экскурсий с сопровождением гида отеля). Поэтому можно сказать, что сами услуги объектов гостиничного бизнеса имеют целью воздействие на чувственную сторону постояльца. А отдых обычно оценивается эмоциональными отзывами типа: отдохнули хорошо / плохо, понравилось / не понравилось [Анисимова 2011]. Наблюдения показывают, что реклама гостиниц в целом вполне грамотно использует ценности целевой аудитории, причем она опирается не только на простые физические ценности (красота, здоровье и т.п.), но и на более сложные: потребность в идентификации (если в отеле останавливаются «звезды» или миллионеры, то и другие постояльцы как бы становятся с ними на одну ступень социальной иерархии); интеллектуальные ценности (отель предлагает интеллектуальные развлечения, которые позиционируются как интересные лишь утонченным ценителям. Таким образом искусственно создается общность клиентов с интеллектуальными запросами). При этом можно наблюдать разные степени реальной связанности используемых ценностей с объектом рекламы [Анисимова 2009]:

1) Предполагаемая ценность действительно может быть получена при использовании гостиничной услуги: Euromast. Разве не мечта – проснуться на высоте 112 метров с чудесным видом на Роттердам? Телебашня предлагает два номера люкс «Небеса» и «Звезды» с обильным завтраком и бутылкой шампанского накануне вечером. Самый большой и самый высокий балкон в городе будет в вашем распоряжении до 10 утра (Condè Nast Traveller, 2012, №6, с. 80). Если человек действительно желает получить комнату с лучшим панорамным видом на город, то ничего лучше телебашни невозможно и придумать. Здесь использована одноступенчатая модель опоры на ценности: отель в телебашне (товар) → лучший панорамный вид (получаемая ценность).

2) Предлагаемая ценность связана с отелем лишь гипотетически, поскольку для ее достижения нужны и другие составляющие: Второй по счету отель сети Uma by Como – отличная старт площадка для исследования долины Пунакха, где сливаются реки Мо и По (что в переводе значит «мать» и «отец») и стоит монастырь Punakha Dzong (Индустрия туризма и культуры, 2011, №8–9, с.55). Понятно, что остановившись в отеле нельзя увидеть ни рек, упоминаемых в рекламном тексте, ни знаменитого монастыря. Для этого нужны другие составляющие: экскурсионные программы, проводники (далее в тексте говорится о сплаве по рекам на рафтах).

3) Предполагаемая ценность никак не связана с товаром, допущение явно очень вольное: Atlantis, The Palm – это грандиозный курорт отель на знаменитом пальмовом острове. Это совершенно особый мир исчезнувшей с лица земли Атлантиды (Condè Nast Traveller, 2013, №7, с.22). Совершенно невозможно выстроить логическую цепочку как отель, пусть даже и с собственным аквапарком и дельфинарием может быть частью мифической Атлантиды.

Таким образом, реклама гостиниц широко использует опору на ценности адресата. Каждый рекламодатель стремится сделать свою рекламу индивидуальной, узнаваемой и максимально эффективной.