В условиях возрастающей конкуренции на рынке услуг управление их качеством является одним из ключевых направлений деятельности сервисных организаций. Предоставление услуг высокого качества способствует достижению устойчивого положения на рынке, повышению конкурентоспособности, обеспечению удовлетворенности и лояльности потребителей и сотрудников сервисной организации, позволяет снизить издержки, связанные с устранением ошибок при оказании услуг. В статье обсуждается перспективность применения трансакционного подхода с целью совершенствования существующих методов оценки качества услуг.
В современной зарубежной литературе к числу наиболее известных подходов к функционированию и развитию предприятий в конкурентной среде, прежде всего можно отнести концепции всеобщего управления качеством (У. Деминг), реинжиниринга предприятий (М. Хаммер, Л. Хершман, Дж. Чампи), стратегического управления затратами (Дж. Шанк и В. Говиндараджан; Э. Уайлман), совершенствования бизнес-процессов (Дж. Харрингтона и др.), сбалансированной системы показателей (Р.С. Каплан, Д.П. Нортон; Х.Р. Фридаг, В. Шмидт). Отдельные положения этих и других авторов составили основу для нововведений в систему стандартов ISO, распространяющихся и на обеспечение качества услуг. Однако для многих услуг, преимущественно характеризующихся высокой степенью неосязаемости, определить качество на основании объективных показателей достаточно проблематично, что не позволяет в полной мере использовать в сервисной сфере существующие традиционные подходы к управлению качеством.
Многие авторы рассматривают понятие «качество» с позиции потребителя. Так, И. Войнов полагает, что « качество есть соответствие и превышение ожиданий потребителя» [1]. Т.А. Филатова указывает, что «оценка качества услуги подразумевает сопоставление потребителем уровня личных ожиданий качества услуги с уровнем собственного восприятия качества» [3]. Таким образом, ожидания относительно качества обслуживания (ожидаемая услуга) и восприятие качества фактически предоставленных услуг (воспринимаемая услуга) – два центральных элемента модели качества услуг.
Большинство из применяемых на практике подходов подчиняется логике соотнесения ожиданий потребителя и его восприятия уже полученной услуги, предложенной К. Гронрезом [5]. Услуга определяется как качественная, если оценка ее восприятия превосходит или совпадает с ожиданиями потребителя. При этом выделяются два аспекта качества услуг − техническое и функциональное качество. Техническое качество характеризует результат предоставления услуги, функциональное же связано с процессом предоставления услуги. Базовые положения, отраженные в модели качества К. Гронреза, получили развитие в ряде подходов и инструментов управления качеством услуг, наиболее известными из которых являются Gap-модель, методика SERVQUAL, зона толерантности (А. Парасураман, В.А. Зайтамл и Л.Л. Берри [6]), методы SERVPERF и SERVPERF-M (Дж. Кронин, С. Тейлор; Г. Фогарти), метод INDSERV (С. Гоунариc). Ключевым в указанных подходах является разрыв между элементами «ожидаемая услуга» и «воспринятая услуга», причем под разрывом в данном случае подразумевается ситуация, когда ожидания потребителя оказались выше, чем оценка полученной в действительности услуги. Услуга признается качественной, если данный разрыв отсутствует, т.е. оценка воспринятой услуги соответствует оценке ожидаемой или превосходит ее. Указанные методы базируются на обработке данных, собираемых при помощи анкетирования потребителей.
Однако следует понимать, что достоверность получаемых результатов определяется необходимостью для потребителя понести определенные издержки, связанные с оценкой качества услуги. Такие издержки известны в трансакционной теории как издержки измерения, возникающие в связи с комплексностью параметров блага или ресурса – объекта потенциальной трансакции (О. Уильямсон и др. [4]). М.Л. Голубева и И.Ю. Малышева, исследуя трансакционные издержки в медицине (интеллектуальной составляющей сферы услуг) к издержкам измерения отнесли затраты, связанные с определением необходимых расходов по используемым технологиям оказания медицинских услуг, включая эффективность привлекаемых материальных и человеческих ресурсов; затраты на расчет показателей качества медицинских услуг; потери в случае ошибок измерения [2].
Представляется, что применение теории трансакционных издержек для решения проблемы оценки качества услуг может быть чрезвычайно полезным, давая возможность комплексного изучения направлений и методов снижения трансакционной составляющей затрат в области качества. Это актуально как для повышения готовности потребителя приобрести данную услугу (формирование текущего спроса), так и для сохранения лояльности покупателей (формирование будущего спроса). Запретительно высокие издержки могут стать причиной отказа от сделки, то есть потребитель не воспользуется предлагаемой ему услугой только потому, что не хочет или не может определить ее качество и степень полезности для удовлетворения своих потребностей. Низкая оценка качества полученной услуги приведет к отказу от нее в дальнейшем посредством поиска услуги-субститута у другого производителя.
Изучение данного вопроса позволяет наметить перспективные направления исследований в этой сфере:
– выявление институциональных параметров ситуаций, в которых возникает необходимость оценки качества услуги;
– построение классификации издержек измерения (носитель: производитель, покупатель; место с точки зрения процесса оказания услуги: до, во время, после; возможность влияния на величину издержек со стороны производителя и пр.);
– выявление направлений снижения издержек измерения с целью повышения качества услуг как с технологической точки зрения, так и в аспекте взаимодействия с покупателем.
Практическая значимость результатов исследований в данной области заключается в возможности их применения для совершенствования стандартизации услуг и сертификации производителей, проектирования систем управления качеством, а также разработки программ лояльности покупателей сервисными организациями.