В отличие от большей части других дискурсов, где каждый жанр имеет самостоятельное значение и вступает во взаимодействие с другими жанрами, соотносясь только с особенностями мероприятия и задачами адресанта, в PR-дискурсе послания субъекта чаще всего образуют стандартные группы, объединенные типичной ситуацией, речевым событием, назначением и т.п., а главное, общей целью формирования имиджа субъекта в определенном направлении. Подобные группы настолько типичны для PR-дискурса, что получили собственное название: комбинированные PR-тексты (набор текстов в разных жанрах, объединенных общей тематикой или новостным поводом). Комбинированные тексты могут быть представлены общественности в виде собранной вместе механически (например, пресс-кит) или полиграфически (например, брошюра или буклет) группы простых PR-текстов, а также вместе с другими (журналистскими, рекламными) текстами в корпоративном издании (например, ньюслеттере). В Интернете комбинированным PR-текстом выступает официальный корпоративный сайт субъекта (См. об этом: [Теоретические основы… 2014: 185-188]).
Каждый комбинированный PR-текст обязательно содержит основное послание, как правило, относительно небольшое по объему, в котором формулируется основная идея или суть мероприятия. Вокруг этого текста группируются другие тексты, в которых эта идея разъясняется, аргументируется, дополняется подробностями и т.п. В соответствии с этим считаем необходимым разделить все PR-жанры на базовые и поясняющие.
Базовое PR-послание содержит в свернутом виде суть обращения адресанта к адресату. Оно должно отсылать адресата к знакомой ему реальности, к устойчивым образам, ценностям, состоять из символов соответствующей культуры [Пригарина 2007: 175]. Базовое послание – это стержень (формула) для всего разнообразия сообщений. У любого PR-субъекта, ведущего грамотную имиджевую политику, имеется стандартный набор базовых посланий, различающихся степенью свернутости основной имиджевой идеи.
На корпоративном сайте компании роль базового послания в наиболее стандартном виде выполняет жанр миссия, в котором коротко и емко отражено кредо, философия, основной смысл деятельности субъекта. В.П. Баранчеев определяет миссию как инструмент стратегического управления, способ выделения данной фирмы среди конкурентов, как первый шаг в снижении неопределенности представлений о фирме прежде всего у собственников, руководства и персонала, а затем у всех тех, кто имеет и хотел бы иметь с ней дело [Баранчеев http].
Вместе с тем если субъект работает непосредственно с клиентами, ему требуется более краткое и емкое базовое послание, выражающее суть всей его PR-деятельности. В качестве такого послания выступает корпоративный (имиджевый) слоган. Ср., например: дары родного края («Калачевский молочный завод»); у истоков автомобилестроения (Корпорация «Mitsubishi Motors»); лидер на рынке сотовой связи (Компания «Билайн»); революция красоты (Компания «Revlon») и т.п.
Если говорить о пресс-ките, подготовленном к какому-либо PR-мероприятию, проводимому субъектом, то в нем базовым жанром выступает пресс-релиз, в котором кратко формулируется суть и назначение события. В то же время все другие жанры, с помощью которых это событие освещается (бэкграундер, факт-лист и т.п.), выступают как поясняющие, поскольку в них картина детализируется, дополняется необходимыми подробностями и оценками руководства.
При этом важно, чтобы все поясняющие послания сливались в единое повествование, складывались в цельный нарратив с «хорошим концом», поскольку в самом определении PR-коммуникаций как «способов достижения гармонии организации, учреждения, социальной группы, личности с общественностью» [Чумиков 2008: 198], заложена идея «хорошего конца».