Реклама на местах продаж (Point of Sale Advertising) – это устная, текстовая, графическая, мультимедийная, либо иная информация рекламного характера, которая размещается в местах непосредственной продажи товаров или услуг. Передача рекламной информации в местах продаж может осуществляться различными способами, выбор которых определяется их эффективностью в конкретных случаях.
Именно наружная реклама в большей степени способствует росту продаж, увеличивает их объемы, привлекает дополнительную аудиторию. Большинство людей воспринимают информацию зрительно и являются визуалами. Исходя из этого, сообщения, которые содержит наружная реклама, всегда отличаются краткостью, а значит, хорошо запоминаются. Они рассказывают о тех конкурентных преимуществах, которые продукт предлагает, создают определенный образ товара или же услуги [3].
Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей. Именно поэтому перед проектированием средств наружного оформления дизайнеру необходимо изучить задачи и функции, которые эти средства должны выполнять.
Обозначим главные задачи наружной рекламы на местах продаж:
1) увеличение продаж продукта посредством рекламирования товара, который продает организация;
2) информирование покупателя.
Потенциальный потребитель должен быть проинформирован по следующим пунктам:
– по специфике торговой точки (какая именно торговая точка перед покупателем);
– по нахождению места продажи, промо-акции, шоу;
– по товарам и услугам, которые предоставляет организация;
– по ценовой категории продаваемых товаров;
– по текущим скидкам, розыгрышам и акциям;
– по сайтам, где можно узнать более подробную информацию и т.д. [4].
Первой функцией наружного оформления является локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел место продаж или место проведения акции. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения потребителя размещаются указатели и информирующие конструкции.
Вторая функция наружной группы призвана побудить покупателя посетить место продажи или же поучаствовать в промо-акции, шоу.
Третьей функцией наружной рекламы является целенаправленность: при точном размещении она способна не только охватить целевую аудиторию, но и направить ее потоки в нужное место (например, если рекламируемое предложение адресовано исключительно потребителям конкретного района) [2].
Итак, с помощью каких средств проектирующий дизайнер сможет подготовить почву для выполнения поставленных функций и задач? К средствам наружного оформления относятся: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, тротуарная графика, торцевые брандмауэры, выносные конструкции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции. При размещении наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как средства рекламы и места размещения. Чем больше расстояние, с которого четко и безошибочно воспринимается изображение, и меньше скорость движения людей в этом месте, тем выше эффективность воздействия рекламы. У подавляющего большинства потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и просмотра изображения, не превышает нескольких секунд. Как показывают исследования, при использовании статичного изображения визуализация рекламного обращения должна быть лаконичной и броской, содержать одну иллюстрацию и не более семи слов. Нюансы оформления рекламного обращения, такие как шрифты, цветовая гамма, графические и объемные объекты, визуальные, динамические и световые эффекты, должны быть ориентированы на конкретный потребительский сегмент рекламируемого предложения. Поэтому стадия разработки дизайн-проекта наружной рекламы требует определенного знания потребительской психологии и особенностей визуального восприятия [1].
Для наружной рекламы исключительно важны точка обзора и угол зрения. Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения рекламы. Лучшим считается место размещения с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения водителя автомобиля и пешехода различны, при этом углы зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода также будут различными из-за особенностей перемещения, а углы зрения водителя и пассажира будут различными из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.
Восприятие наружной рекламы зависит не только от точки обзора и угла зрения, но и от места её расположения в окружающем пространстве. Рекламный носитель воспринимается не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории и окружающими объектами. С этим связан один из известных парадоксов наружной рекламы, который заключается в том, что она должна одновременно сочетаться с окружающей обстановкой и выделяться из нее.
В процессе экспериментов по изучению визуального восприятия было установлено следующее:
1) внимание человека привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающих впечатление массы;
2) на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;
3) внимание акцентируется на близко расположенных и тем самым влияющих друг на друга элементах;
4) в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками, например, отделёнными от других небольшими промежутками;
5) с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые как бы ведут взор наблюдателя в направлении предполагаемого движения.
Разумеется, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях. Дизайнеру при разработке дизайн-проекта необходимо помнить, что во всех случаях объем информации на рекламных носителях должен учитывать когнитивные возможности человека [5].