Оценка – это характеристика общественных явлений, ситуаций, объектов, субъектов и их действий. В риторике особый интерес к оценкам связан с тем, что они являются одним из главных видов риторических аргументов, важнейшим способом выражения ценностей в речи [Анисимова 2004; Мухина 2012; Пригарина 2008].
Особенно важное значение имеет оценка в рекламном дискурсе. Положительная, причем преувеличенно положительная, однозначная (без полутонов) оценка товара должна быть в каждой рекламе, чтобы этот жанр выполнял свое назначение. Употребление таких оценок нельзя считать проявлением манипуляции в рекламе, поскольку их присутствие запрограммировано в рекламном дискурсе [Анисимова 2012].
Итак, назначение оценочных аргументов состоит в том, чтобы создать наглядный образ рекламируемого товара. Здесь важна конкретность и образность приписываемых объекту качеств: автомобиль скоростной, мощный, надежный, флагманский, привлекательный, эффектный, устойчивый, стильный, уникальный, элегантный, практичный, инновационный, компактный, энергичный, комфортабельный. Для описания шкалы рекламных положительных оценок воспользуемся методом, опирающимся на градуальную классификацию оценок.
1. Первая ступень – простая рациональная оценка. Такие оценки лишены эмоций, они называют лишь объективно присущие предмету признаки: мощный двигатель и прочная рама; практичный и универсальный автомобиль многоцелевого назначения. Для этой группы особенно важно, чтобы оценки не были банальными, точно и разнообразно описывали признаки, присущие рекламируемому предмету, поскольку именно от них чаще всего зависит, какое впечатление сложится у адресата о товаре.
2. Вторая ступень также предполагает наличие только рациональной оценки, однако эта оценка более категоричная, снабжена дополнительными усилителями: ультраэффективный двигатель и исключительный комфорт Mazda; устойчивый и необычайно стильный автомобиль вызывает уважение.
3. На третьей ступени появляется некоторая эмоциональная оценка события, которую может испытать потребитель, если приобретет товар: ему будет легко, удобно и пр.: комфортабельный салон полностью ориентирован на водителя, чтобы гарантировать подлинное удовольствие от вождения.
4. Следующая ступень позволяет выразить умиление, волнение. Это оценка чувств потребителя, выраженная в превосходных степенях: ни с чем не сравнимое удовольствием от вождения яркой Mazda; приготовьтесь насладиться поистине вдохновляющей поездкой на Mazda.
Итак, оценки – самый распространенный вид рекламного аргумента. Если не считать информационных рекламных объявлений, оценки есть практически в каждом тексте рекламы. Наиболее часто встречаются оценки первой и второй степени, то есть неперсонифицированные определения, описывающие положительные качества товара: Элегантный дизайн, эргономичный салон, прекрасные ходовые качества, а также множество полезных опций – все это делает ŠKODA Superb идеальным подарком лета-2013. Далее от ступени к ступени количество примеров убывает. Таким образом, не подтверждается мнение некоторых исследователей о том, что реклама переполнена превосходными степенями и эмоциональными формами оценок, которое, очевидно, возникло потому, что такие оценки больше бросаются в глаза, притягивают внимание. Анализ же показывает, что именно неперсонифицированные оценки распространены гораздо больше даже в рекламе товаров повседневного спроса, которая в целом более эмоциональна, чем автомобильная (см. об этом [Анисимова 2006]).
Библиографическая ссылка
Редькина Ю.К. СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОЦЕНОК В РЕКЛАМЕ АВТОМОБИЛЕЙ // Международный журнал экспериментального образования. – 2014. – № 1-2. – С. 175-176;URL: https://expeducation.ru/ru/article/view?id=4591 (дата обращения: 21.11.2024).